Цифровий маркетинг у банківському секторі: аналітичний огляд та напрями розвитку

Abstract

Здійснено аналітичний огляд цифрового маркетингу в банківському секторі України та визначено напрями його подальшого розвитку на прикладі АТ КБ «ПриватБанк». Досліджено рівень цифрової присутності провідних українських банків за позиціями офіційних вебсайтів у національному та глобальному рейтингах, структурою відвідуваності за типами пристроїв, показниками активності користувачів, джерелами трафіку, реферальними переходами та соціальними каналами комунікації. Встановлено, що АТ КБ «ПриватБанк» посідає лідерські позиції серед досліджуваних банків за популярністю вебресурсу, обсягами трафіку, рівнем мобільної присутності та ефективністю використання цифрових каналів залучення й утримання клієнтів. З’ясовано, що найбільше значення для банку мають прямий, органічний і реферальний трафіки, які свідчать про високий рівень впізнаваності бренду, довіри користувачів й інтеграцію банку в цифрову екосистему. Окремо проаналізовано структуру соціального трафіку, яка підтвердила важливу роль відеоконтенту, соціальних мереж і месенджерів у комунікації з клієнтами. Проведений SWOT-аналіз дозволив визначити сильні сторони, слабкі місця, можливості та загрози розвитку цифрових маркетингових інструментів банку в умовах війни, нестабільності енергопостачання, технічних збоїв, міграції клієнтів і посилення кіберризиків. Запропоновано практичні заходи щодо вдосконалення цифрового маркетингу АТ КБ «ПриватБанк», які охоплюють мобільний маркетинг, відеомаркетинг, комунікацію в месенджерах, персоналізацію контенту, пошукове просування, інтеграцію з електронною комерцією, розвиток соціальних мереж, антишахрайські комунікації, цифрову рекламу, аналітику та оптимізацію користувацького досвіду. Обґрунтовано доцільність урахування принципів цифрової інклюзії та міжнародних стандартів доступності при розвитку цифрових сервісів банку. Доведено, що реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню результативності маркетингових комунікацій, зміцненню лояльності клієнтів, розширенню використання цифрових сервісів і посиленню конкурентних позицій банку у цифровому середовищі.

The article provides an analytical overview of digital marketing in the Ukrainian banking sector and identifies directions for its further development using JSC CB «PrivatBank» as a case study. The study examines the level of digital presence of leading Ukrainian banks by analyzing the positions of their official websites in national and global rankings, the structure of traffic by device type, user activity indicators, traffic sources, referral flows, and social communication channels. It was established that JSC CB «PrivatBank» occupies leading positions among the banks under study in terms of website popularity, traffic volumes, mobile presence, and the effectiveness of digital channels for client acquisition and retention. The analysis revealed that direct, organic, and referral traffic are of greatest importance for the bank, reflecting high brand recognition, user trust, and integration into the digital ecosystem. The structure of social traffic was examined separately, confirming the significant role of video content, social networks, and messaging platforms in client communication. The conducted SWOT analysis allowed for the identification of strengths, weaknesses, opportunities, and threats in the development of the bank’s digital marketing tools under conditions of war, unstable energy supply, technical disruptions, client migration, and heightened cyber risks. Practical measures were proposed to improve JSC CB «PrivatBank’s» digital marketing, encompassing mobile marketing, video marketing, communication via messaging platforms, content personalization, search engine optimization, integration with e-commerce, social media development, anti-fraud communication, digital advertising, analytics, and user experience optimization. The study substantiates the relevance of incorporating the principles of digital inclusion and international accessibility standards in the development of the bank’s digital services. It is demonstrated that the implementation of the proposed measures will enhance the effectiveness of marketing communications, strengthen customer loyalty, expand the use of digital services, and reinforce the bank’s competitive position in the digital environment.