Клієнтський досвід: вплив цифрових комунікацій на сприйняття вищої освіти

Abstract

Досліджено клієнтський досвід як стратегічний чинник формування сприйняття та конкурентоспроможності закладів вищої освіти в умовах цифрових комунікацій. Проаналізовано сучасні наукові підходи до розуміння цифрових комунікаційних каналів та їхньої ролі у вибудовуванні взаємовідносин між університетами та стейкхолдерами. Особливу увагу приділено уточненню сутності та структурних компонентів клієнтського досвіду у сфері вищої освіти, а також визначенню ключових цифрових точок взаємодії, що впливають на довіру, залученість і задоволеність. Дослідження ґрунтується на порівняльному оцінюванні цифрових екосистем ТОП-5 українських університетів відповідно до рейтингу «ТОП-200 Україна 2024». Оцінено офіційні вебсайти, присутність у соціальних мережах, контент-стратегії, міжнародне позиціонування та рівень цифрових інновацій. Для розрахунку інтегрального індексу конкурентоспроможності застосовано зважену систему показників, що забезпечує системне вимірювання ефективності цифрових каналів комунікації з позиції управління клієнтським досвідом. Результати дослідження засвідчують, що університети з інтегрованими цифровими платформами, інтерактивними сервісами та узгодженими контент-стратегіями досягають вищого рівня сприйнятої доступності, зручності використання та лояльності користувачів. Обґрунтовано, що ефективне управління цифровим клієнтським досвідом сприяє зміцненню інституційної репутації, розширенню міжнародної видимості та формуванню сталих конкурентних переваг. Наголошено на необхідності постійного моніторингу й стратегічної координації цифрових каналів як ключової управлінської функції у сфері вищої освіти. Запропонована аналітична модель може слугувати практичним інструментом для університетів, які прагнуть підвищити рівень цифрової взаємодії та адаптуватися до змінних очікувань сучасних здобувачів освіти й глобального освітнього ринку. Крім того, підкреслено зростаюче значення ухвалення рішень на основі даних для оптимізації цифрових точок взаємодії та персоналізації комунікаційних стратегій. Обґрунтовано, що інтеграція аналітичних інструментів і механізмів зворотного зв’язку підвищує чутливість до потреб стейкхолдерів і підтримує довготривалий інституційний розвиток. Дослідження робить внесок у теоретичний розвиток концепції управління цифровим клієнтським досвідом у сфері вищої освіти та пропонує практичні рекомендації щодо посилення стратегічного позиціонування університетів у глобальному освітньому середовищі.

The article explores customer experience as a strategic factor shaping the perception and competitiveness of higher education institutions in the context of digital communications. The study analyzes contemporary scientific approaches to understanding digital communication channels and their role in building relationships between universities and stakeholders. Particular attention is devoted to clarifying the essence and structural components of customer experience in the higher education environment, as well as to identifying the key digital touchpoints that influence trust, engagement, and satisfaction. The research is based on a comparative assessment of the digital ecosystems of the TOP-5 Ukrainian universities according to the «TOP-200 Ukraine 2024» ranking. The study evaluates institutional websites, social media presence, content strategies, international positioning, and the level of digital innovation. A weighted system of indicators is applied to calculate an integral competitiveness index, enabling a systematic measurement of the effectiveness of digital communication channels from the perspective of customer experience management. The findings demonstrate that universities with integrated digital platforms, interactive services, and consistent content strategies achieve higher levels of perceived accessibility, usability, and loyalty among users. The article substantiates that effective governance of digital customer experience contributes to strengthening institutional reputation, expanding international visibility, and creating sustainable competitive advantages. The results emphasize the necessity of continuous monitoring and strategic coordination of digital channels as a core management function in higher education. The proposed analytical framework may serve as a practical tool for universities seeking to improve digital engagement and adapt to the evolving expectations of modern learners and global educational markets. Furthermore, the study highlights the growing importance of data-driven decision-making in optimizing digital touchpoints and personalizing communication strategies. It argues that the integration of analytical tools and feedback mechanisms enhances responsiveness to stakeholder needs and supports long-term institutional development. The research contributes to the theoretical advancement of digital customer experience management in higher education while offering practical recommendations for strengthening universities’ strategic positioning in the global educational environment.