Нейромаркетинг у системі управління маркетинговими комунікаціями на ринку пластикових господарських виробів

Abstract

Досліджено теоретико-методичні засади та прикладні аспекти оптимізації системи управління маркетинговими комунікаціями підприємств-виробників пластикових господарських виробів у контексті воєнних і повоєнних трансформацій української економіки. Мета дослідження – обґрунтування напрямів підвищення ефективності маркетингових комунікацій та конкурентоспроможності підприємств у кризових умовах на засадах нейромаркетингу. У процесі дослідження використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез; системний і структурно-функціональний підходи; порівняльний аналіз; методи поведінкової аналітики; економіко-статистичні методи; абстрактно-логічний метод. Автори розкрили роль нейромаркетингу в системі управління маркетинговими комунікаціями, проаналізували поведінкові особливості споживання товарів повсякденного попиту, зокрема пластикових господарських виробів. Встановлено, що ринок характеризується високою функціональною спрямованістю продукції, низькою залученістю споживачів і значною ціновою чутливістю попиту. Обґрунтовано, що поведінка споживачів госптоварів із пластмаси формується за імпульсивними моделями, при цьому маркетингові, розподільчі та соціально-екологічні чинники значною мірою визначають вибір у точках продажу. Встановлено, що ринок зазнав суттєвої трансформації під впливом воєнних, економічних та інституційних факторів, що спричинило адаптацію підприємств через переорієнтацію зовнішньоторговельних зв’язків та впровадження інноваційних рішень. Доведено доцільність інтеграції нейромаркетингових інструментів, таких, як айтрекінгу, аналізу емоційних реакцій, тестування упаковки та когнітивних тригерів, у систему комунікацій для підвищення ефективності просування продукції та формування емоційного позиціонування. Представлено результати емпіричного нейродослідження реклами товарів та емоційної реакції респондентів на стимули. Практична цінність результатів полягає у можливості їх використання для впровадження науково обґрунтованих рішень у сфері управління маркетинговими комунікаціями, що сприяє підвищенню ефективності просування продукції, оптимізації витрат та посиленню ринкових позицій підприємств. Подальші наукові дослідження стосуватимуться розроблення моделі прийняття рішень покупцем пластмасових господарських товарів онлайн.

The article investigates the theoretical and methodological foundations as well as the applied aspects of optimizing the marketing communications management system of enterprises producing plastic household goods within the context of wartime and post-war transformations of the Ukrainian economy. The purpose of the study was to substantiate ways to enhance the effectiveness of marketing communications and the competitiveness of enterprises under crisis conditions based on neuromarketing principles. The research employed general scientific and specialized methods, including analysis and synthesis; systemic and structural-functional approaches; comparative analysis; behavioral analytics methods; economic and statistical techniques; and abstract-logical reasoning. The study revealed the role of neuromarketing in the marketing communications management system and analyzed consumer behavior patterns for everyday goods, particularly plastic household products. It was established that the market is characterized by a high functional orientation of products, low consumer engagement, and significant price sensitivity. It was demonstrated that consumer behavior in the plastic household goods segment is largely driven by impulsive decision-making patterns, while marketing, distribution, and socio-ecological factors significantly influence choices at points of sale. The research identified a substantial market transformation under the influence of wartime, economic, and institutional factors, prompting enterprises to adapt through the reorientation of foreign trade relations and the implementation of innovative solutions. The study confirmed the appropriateness of integrating neuromarketing tools, such as eye-tracking, emotional response analysis, packaging testing, and cognitive triggers, into the communications system to improve promotional effectiveness and develop emotional positioning. The article presents the results of an empirical neuroscientist's study of product advertising and respondents' emotional reactions to stimuli. The practical value of the results lies in their applicability for implementing scientifically grounded solutions in marketing communications management, which contribute to improving product promotion efficiency, optimizing costs, and strengthening the market positions of enterprises. Further research will focus on developing a decision-making model for consumers of plastic household goods in the online environment.