Оптимізація b2b-таргетингу цифрових продуктів іт-підприємств на основі аналізу продуктової політики і поведінки глобальних споживачів

Abstract

Досліджено теоретико-методичні засади та прикладні аспекти оптимізації B2B- таргетингу цифрових продуктів ІТ-підприємств у контексті воєнних і повоєнних трансформацій економіки та посилення глобальної конкуренції. Мета дослідження – обґрунтування напрямів удосконалення таргетингових рішень на основі комплексного аналізу поведінки глобальних B2B-споживачів і розвитку продуктової політики ІТ-компаній. Використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, зокрема аналіз і синтез; системний і структурно-функціональний підходи (для дослідження взаємозв’язку між поведінкою глобальних B2B-споживачів, таргетинговими стратегіями, продуктовою політикою ІТ- підприємств); порівняльний аналіз; методи поведінкової аналітики; економіко-статистичні методи; абстрактно-логічний метод. Розкрито роль B2B-таргетингу в системі стратегічного маркетингу на глобальних ринках, проаналізовано ключові поведінкові патерни організаційних покупців цифрових продуктів та їхній вплив на результативність маркетингових стратегій. Встановлено, що процес прийняття рішень у B2B-сегменті характеризується багатоступеневістю закупівельних центрів, домінуванням цифрової взаємодії до контакту з продавцем, нелінійною клієнтською подорожжю та поєднанням раціональних і емоційних мотивів. Обґрунтовано наявність тісної двосторонньої залежності між продуктовою політикою та таргетингом, за якої продукт визначає цільові сегменти, канали й формати комунікації, а поведінкові сигнали клієнтів формують подальші продуктові рішення. Доведено доцільність інтеграції маркетингових, продуктових і аналітичних процесів, упровадження продуктової аналітики та забезпечення наскрізної взаємодії між маркетингом і продажами. Практична цінність результатів полягає у можливості їх використання для підвищення адаптивності продуктових і комунікаційних рішень ІТ-підприємств в умовах невизначеності та відновлення економіки. Подальші наукові дослідження стосуватимуться розроблення моделі прийняття рішень В2В-покупцем цифрових продуктів на глобальному ринку.

The article examines the theoretical and methodological foundations and applied aspects of optimizing B2B targeting of digital products of IT enterprises in the context of wartime and postwar economic transformations and intensified global competition. The purpose of the study was to substantiate directions for improving targeting decisions based on a comprehensive analysis of the behavior of global B2B consumers and the development of product policy of IT companies. The research employed general scientific and specialized methods of inquiry, including analysis and synthesis; systemic and structural- functional approaches (to investigate the interrelationships between the behavior of global B2B consumers, targeting strategies, and product policy of IT enterprises); comparative analysis; behavioral analytics methods; economic and statistical methods; and the abstract-logical method. The paper reveals the role of B2B targeting within the system of strategic marketing in global markets and analyzes key behavioral patterns of organizational buyers of digital products and their impact on the effectiveness of marketing strategies. It is established that decision-making in the B2B segment is characterized by the multi-stage nature of buying centers, the predominance of digital interaction prior to contact with the seller, a nonlinear customer journey, and a combination of rational and emotional motives. The study substantiates the existence of a close bidirectional relationship between product policy and targeting, whereby the product determines target segments, communication channels, and formats, while customers’ behavioral signals shape subsequent product decisions. The expediency of integrating marketing, product, and analytical processes, implementing product analytics, and ensuring end-to-end interaction between marketing and sales is demonstrated. The practical value of the results lies in the possibility of their application to enhance the adaptability of product and communication decisions of IT enterprises under conditions of uncertainty and economic recovery. Further research will focus on the development of a decision-making model for B2B buyers of digital products in the global market.