Цифрові інструменти у формуванні бренду роботодавця в банківському секторі

Abstract

Досліджено роль цифрових інструментів у процесі формування бренду роботодавця в банківському секторі, що зумовлено зростаючим значенням людського капіталу як ключового ресурсу конкурентоспроможності сучасних організацій. В умовах цифрової трансформації економіки та інтенсифікації боротьби за висококваліфіковані кадри особливої актуальності набуває питання використання інноваційних технологій для побудови привабливого іміджу роботодавця. Акцентується увага на специфіці банківської сфери як галузі, чутливої до змін у кадровій структурі та водночас глибоко інтегрованої у цифрові процеси, що зумовлює потребу в розробленні нових підходів до управління брендом роботодавця із застосуванням цифрових технологій. Метою дослідження є розкриття змісту та механізмів використання цифрових інструментів у формуванні бренду роботодавця, визначення їх ролі у забезпеченні позитивного позиціонування банківської установи на ринку праці, а також виявлення переваг, ризиків і викликів, пов’язаних із їх використанням. Теоретичною і методологічною основою дослідження слугували загальнонаукові методи аналізу, синтезу, індукції, узагальнення, моделювання, а також системний підхід до вивчення явища HR-брендингу в контексті цифровізації. Окрему увагу приділено кейс-методу, який дозволив проаналізувати конкретні приклади використання цифрових інструментів провідними банками України. У межах дослідження окреслено ключові етапи формування бренду роботодавця. Запропоновано авторську типологізацію цифрових інструментів, кожен з яких проаналізовано з огляду на його потенціал у зміцненні корпоративної культури, підвищенні залученості персоналу, просуванні бренду серед цільових аудиторій, а також в оптимізації HR-процесів. Визначено основні переваги цифрових технологій, водночас наголошено на ризиках і викликах, пов’язаних з їх використанням. Практична цінність статті полягає у розробленні структурованого підходу до формування бренду роботодавця із застосуванням цифрових інструментів, адаптованого до умов банківської сфери. Запропоновані рекомендації можуть бути використані керівниками HR-підрозділів банківських установ для формування конкурентного бренду на ринку праці, залучення та утримання висококваліфікованих фахівців, зміцнення внутрішньої комунікації та посилення іміджу організації. Результати дослідження створюють теоретичну й практичну основу для подальших наукових розвідок у напрямі цифрового HR-брендингу в різних секторах економіки.

The article explores the role of digital tools in the process of employer branding in the banking sector, which is driven by the growing importance of human capital as a key resource for the competitiveness of modern organizations. In the context of economic digital transformation and intensifying competition for highly qualified personnel, the use of innovative technologies for building an attractive employer image is gaining particular relevance. Attention is drawn to the specifics of the banking sector as an industry that is both highly sensitive to changes in workforce structure and deeply integrated into digital processes, necessitating the development of new approaches to employer brand management through digital technologies. The purpose of the study is to uncover the essence and mechanisms of using digital tools in employer brand formation, to determine their role in ensuring the positive positioning of a banking institution in the labor market, and to identify the advantages, risks, and challenges associated with their application. The theoretical and methodological basis of the study includes general scientific methods such as analysis, synthesis, induction, generalization, and modeling, as well as a systems approach to the study of HR branding in the context of digitalization. Special attention is paid to the case method, which made it possible to analyze specific examples of digital tool implementation by leading Ukrainian banks. The study outlines the key stages of employer brand development. An original typology of digital tools is proposed, each analyzed in terms of its potential to strengthen corporate culture, increase employee engagement, promote the employer brand among target audiences, and optimize HR processes. The main advantages of digital technologies are highlighted, alongside the risks and challenges associated with their use. The practical value of the article lies in the development of a structured approach to employer branding using digital tools, adapted to the specifics of the banking sector. The proposed recommendations can be applied by HR managers in banking institutions to create a competitive employer brand in the labor market, attract and retain highly qualified specialists, enhance internal communication, and strengthen the organization’s image. The results of the study provide a theoretical and practical foundation for further research in the field of digital HR branding across various sectors of the economy.