Інформаційні тренди маркетингових комунікацій цифрової епохи

Abstract

У статті досліджено масштаби формування маркетингових комунікацій в цифрову епоху, виявлено нові можливості для реклами будь-якого товару та бренду. Охарактеризовано цілі цифрових маркетингових комунікації, до яких віднесено: поширення інформації, формування переконання та брендинг. Доведено, що технології цифрових комунікацій мають значний вплив на всі ці цілі. Визначено, що розповсюдження цифрових медіа та Інтернету суттєво змінили способи поширення маркетингової інформації, адже в період доцифрової ери вибір маркетингових інструментів визначався, насамперед, каналом передачі та носіями інформації. В статті охарактеризовано переваги та недоліки масової комунікації, досліджено, що розвиток технологій, таргетингу на основі даних споживачів став ще однією загрозою для самої концепції масового маркетингу, а розповсюдження цифрових медіа та Інтернету суттєво змінили способи поширення маркетингової інформації. Виявлено, що на процес переконання впливають три основні компоненти комунікації: особливості відправника повідомлення, такі як його авторитет та презентабельність; зміст повідомлення, зокрема впливовість та заклик; здатність, мотивація та налаштованість аудиторії сприйняти це повідомлення. Доведено, що цифрові технології значно розширюють можливості медіа систем у передачі яскравого та інтерактивного контенту, використовуються нові форми контенту, спрямованого на переконання, зокрема, інтерактивні ігри, голографічні та тривимірні зображення, а також віртуальна та доповнена реальність. Таким чином, цифрові медіа надають маркетологам, бренд-менеджерам, фахівцям сфери реклами віртуальне середовище з безмежними можливостями і простором для створення переконливих повідомлень. Щодо третьої цілі цифрових маркетингових комунікацій, то в статті охарактеризовано бренд з позиції індивідуальності. Відзначено, що успішний бренд сприяє збільшенню ринкової вартості продукту. Таким чином, цифрові технології надають багато цікавих можливостей для брендингу і водночас позбавляють бренд-менеджерів контролю та передбачуваності у традиційних медіа.

The scope of marketing communications in the digital age is studied in the article, and new opportunities for advertising any product and brand are revealed. The goals of digital marketing communications are characterized, including: information dissemination, persuasion, and branding. It is proven that digital communications technologies have a significant impact on all of these goals. It is determined that the spread of digital media and the Internet have significantly changed the ways of distributing marketing information, because in the pre-digital era, the choice of marketing tools was determined primarily by the transmission channel and information carriers. The advantages and disadvantages of mass communication are characterized in the article, and it is investigated that the development of technologies and targeting based on consumer data has become another threat to the very concept of mass marketing, and the spread of digital media and the Internet has significantly changed the ways of distributing marketing information. It is found that the process of persuasion is influenced by three main components of communication: the characteristics of the sender of the message, such as his authority and presentability; the content of the message, in particular, its impact and appeal; the ability, motivation and disposition of the audience to perceive this message. It has been proven that digital technologies significantly expand the capabilities of media systems in transmitting vivid and interactive content, new forms of content aimed at persuasion are used, in particular, interactive games, holographic and three-dimensional images, as well as virtual and augmented reality. Thus, digital media provide marketers, brand managers, advertising specialists with a virtual environment with unlimited possibilities and space for creating convincing messages. Regarding the third goal of digital marketing communications, the brand from the position of individuality is characterized in the article. It is noted that a successful brand contributes to increasing the market value of the product. Thus, digital technologies provide many interesting opportunities for branding and at the same time deprive brand managers of the control and predictability of traditional media.