Корпоративний імідж як інструмент підвищення конкурентоспроможності організації

Abstract

Досліджено роль корпоративного іміджу як інструменту зміцнення конкурентоспроможності організації. Проведено аналіз наукової літератури на предмет підходів до тлумачення дефініції «корпоративний імідж», визначено спільні та відмінні риси, запропоновано власне визначення. Розглянуто вплив корпоративного іміджу на формування конкурентних переваг. Згруповано основні елементи формування корпоративного іміджу, які розділено на чинники зовнішнього і внутрішнього середовищ. Сучасні ринкові умови вимагають від організації вміння правильно позиціонувати бізнес, формувати умови для вигідного виділення на фоні конкурентів. Одним з інструментів такого позиціонування виділено корпоративний імідж. Досліджено сутність функцій корпоративного іміджу, серед яких виділено демонстративну, адаптивну, мотиваційну, ідентифікаційну, захисну, інформативну та репутаційну. Процес формування іміджу може відбуватися цілеспрямовано (під пильним контролем організації) або хаотично (безконтрольно) з боку самої організації. У випадку хаотичного формування корпоративного іміджу наслідки для організації можуть бути непередбачувані та небажані. Виправлення недоліків хаотично сформованого корпоративного іміджу організації обходяться значно дорожче як відносно коштів, так і часу. Отже, потреба управління іміджем є економічно обґрунтованою. Закцентовано увагу на факті, що імідж організації в ідеальному варіанті має формуватися з урахуванням особливостей сприйняття кожною цільовою аудиторією. Представлено алгоритм процесу формування корпоративного іміджу. На практиці існує доволі багато матеріальних і нематеріальних інструментів формування корпоративного іміджу. Окрему увагу приділено дослідженню корпоративної культури, її сутності, складовим елементам та значенню для формування сприятливого корпоративного іміджу. Розглянуто індикатори якості трудового життя українців. Підвищення конкурентоспроможності організації в довготривалій перспективі шляхом формування та зміцнення сприятливого корпоративного іміджу є комплексним вирішенням, що потребує контролю як зовнішнього, так і внутрішнього іміджу організації.

The article examines the role of corporate image as a tool for increasing the organizationʼs competitiveness. An analysis of the scientific literature on approaches to interpreting the definition of «corporate image» identified common and distinctive features, and a definition was proposed. The article examines the influence of the corporate image on the formation of competitive advantages. The main elements of corporate image formation are grouped, which are divided into external and internal environmental factors. Modern market conditions require the organization to be able to correctly position the business, to form conditions for a favorable selection against the background of competitors. One of the tools of such positioning is the corporate image. The essence of corporate image functions was studied, among which demonstrative, adaptive, motivational, identification, protective, informative, and reputational functions were highlighted. The process of image formation can take place purposefully (under the close control of the organization) or chaotically (uncontrolled) by the organization itself. In the case of chaotic formation of a corporate image, the consequences for the organization can be unpredictable and undesirable. Correcting the shortcomings of the chaotically formed corporate image of the organization is much more expensive, both in terms of funds and time. Consequently, the need for image management is economically sound. The article focuses on the fact that the image of the organization in the ideal version should be formed taking into account the peculiarities of perception by each target audience. The article presents an algorithm for the process of forming a corporate image. In practice, there are quite a lot of material and intangible tools for forming a corporate image. The article pays special attention to the study of corporate culture, its essence, constituent elements and significance for the formation of a favorable corporate image. Indicators of the quality of working life of Ukrainians were considered. Increasing the competitiveness of the organization in the long term by forming and strengthening a favorable corporate image is a comprehensive solution that requires control of both the external and internal image of the organization.