Таргетинг у цифровому маркетингу b2b сектора: концептуальні та прикладні підходи

Abstract

Досліджено теоретичні та прикладні аспекти таргетингу в цифровому маркетингу B2B сектора в умовах воєнного часу в Україні. Визначено, що таргетинг для промислового ринку є ключовим етапом маркетингової стратегії, спрямованим на ідентифікацію цільових сегментів корпоративних клієнтів і розроблення релевантних комунікаційних рішень, що враховують їхні потреби, поведінку та бізнес-контекст. Обґрунтовано роль таргетингу як інструменту стратегічного позиціонування підприємства на ринку, який поєднує процеси сегментації, персоналізації, контентної релевантності та аналітики ефективності. На основі узагальнення сучасних підходів науковців і практиків розроблено концепцію B2B-таргетингу, що відображає системну модель формування та реалізації стратегій таргетованого маркетингу у бізнес-середовищі. Розкрито структуру цієї моделі, що включає стратегічний, процесний та технологічний рівні управління маркетинговими комунікаціями. Стратегічний рівень охоплює формування унікальної ціннісної пропозиції, вибір ринкової ніші та побудову довготермінових партнерських відносин. Процесний рівень представлено поетапною логікою реалізації таргетингу – від визначення цільового сегмента до аналітичного опрацювання результатів і зворотного зв’язку, що забезпечує адаптивність системи до динаміки ринку. Технологічний рівень інтегрує сучасні інструменти автоматизації маркетингу, CRM та ABM-платформи, системи аналітики, BIG DATA та алгоритми штучного інтелекту, що підвищують точність прогнозування поведінки клієнтів і результативність комунікацій. Таким чином, авторська концепція B2B-таргетингу представлена як динамічна система, в якій стратегічні засади, процесна логіка й технологічні інструменти функціонують у тісній взаємодії, забезпечуючи підвищення ефективності маркетингових комунікацій і сталий розвиток бізнес-відносин. Обґрунтовано, що в умовах зростання цифровізації бізнес-процесів і воєнних викликів ефективний таргетинг у B2B-середовищі потребує технологічних партнерств, аналітичної гнучкості та високого рівня персоналізації. Результати дослідження мають теоретичне й практичне значення для розроблення стратегій цифрового маркетингу підприємств, орієнтованих на підвищення конкурентоспроможності та стійкість бізнесу.

The article explores the theoretical and practical aspects of targeting in digital marketing within the B2B sector under wartime conditions in Ukraine. It is determined that targeting the industrial market represents a key stage of marketing strategy aimed at identifying target segments of corporate clients and developing relevant communication solutions that consider their needs, behavior, and business context. The role of targeting is substantiated as a strategic positioning tool that integrates processes of segmentation, personalization, content relevance, and performance analytics. Based on the synthesis of modern academic and practical approaches, a concept of B2B targeting has been developed, reflecting a systemic model for the formation and implementation of targeted marketing strategies in the business-to-business environment. The article reveals the structure of this model, which includes strategic, process, and technological levels of marketing communication management. The strategic level covers the formation of a unique value proposition, market niche selection, and the development of long-term partnership relations. The process level is presented through a step- by-step logic of targeting implementation, defining the target segment, to analytical evaluation of results and feedback – which ensures the adaptability of the system to market dynamics. The technological level integrates modern marketing automation tools, CRM and ABM platforms, analytics systems, big data, and artificial intelligence algorithms that enhance the accuracy of customer behavior forecasting and the effectiveness of communications. Thus, the B2B targeting concept is presented as a dynamic system in which strategic principles, process logic, and technological tools function in close interaction, ensuring the improvement of marketing communication efficiency and the sustainable development of business relationships. It is substantiated that under conditions of increasing digitalization of business processes and wartime challenges, effective targeting in the B2B environment requires technological partnerships, analytical flexibility, and a high level of personalization. The research results have both theoretical and practical significance for developing digital marketing strategies of enterprises focused on enhancing competitiveness and business resilience.