Підхід до аналізу якісних та кількісних характеристик бренду підприємства

Abstract

Для ідентифікації спочатку товарів, а потім і послуг на ринку, спочатку в США, а пізніше і в інших країнах світу, в 20–30-х роках минулого століття було введено та юридично оформлено спочатку торгівельний знак, а пізніше в 50 роках, і торгову марку, або торгівельну марку. Пізніше в 60–70-х роках введено поняття бренду, який, крім матеріальної цінності, мав також психологічне та соціальне значення й матеріальну і навіть духовну цінності. Саме поняття бренд у різних авторів означає й асоціюється або як торгова марка, або як товарний знак, або як імідж компанії чи імідж покупців, або як якісний товар чи мода на щось, або спосіб виділення себе в соціумі чи відповідність новому тренду. В 70-ті роки в США бренд набув і юридичної сили. Він також може означати і «те, що у нас є в голові, чи навіть на генетичному рівні», або є «наші минулі почуття та спогади». Також бренд – це як виробник дивиться на світ і як він змінює чи планує змінити його. Коли ми купуємо бренд, сподіваємося, що купуємо відповідну якість продукту чи послуги, які ми з ним асоціюємо, і що це нам сподобається, це є нашими відчуттями. Крім того, у багатьох випадках різні вчені кажуть, що бренд – це обіцянки виробника та наші очікування. Бренди часто мають індивідуальність і часто позиціонуються на ринку, щоб відрізнятися від конкурентів. Бренд буває як матеріальним, так і віртуальним, залежно від цілей і завдань виробника. Тобто бренд часто прив’язаний до місії компанії. Розвиток торгового знаку та торгової марки до бренду проходить у три етапи: торговий знак, торгова марка, бренд. Торговий знак – це позначення, зареєстроване та запатентоване відповідно до законодавчої бази і воно матеріальне; товарний знак – це також може бути знаком, під яким ми продаємо, і це також щось матеріальне; а бренд – це наші асоціації, переконання, віра, інтуїція, емоції, наша віртуальна реальність, наші метафори. Це частково є матеріальним, але у більшості своїй – це є не матеріальне, а віртуальне, психологічне, комунікативне і соціальне відчуття чи самозадоволення. В книзі «Новий брендинг. Актуальні концепції бренду з класики маркетингу» зазначено, що сам бренд розвивався з середини 50- х років минулого століття до наших днів у трьох послідовних стратегіях, а вже на сьогодні маємо й визнаємо четверту стратегію. Це – товарна стратегія з орієнтацією на раціональне обґрунтування якісних переваг товару; наступна стратегія орієнтована на споживача. Це стратегія з акцентом на емоційну користь бренду для споживача. Тобто бренд стає талісманом життя людини. Наступною, третьою стратегією розвитку бренду є стратегія підриву з фокусом на конкуренцію – медійний контент, що включає конкуренцію на ринку, основна ідея – кинути виклик споживачеві. Четвертою стратегією бренду є стратегія бренду компанії з акцентом на цінностях і стратегії компанії, тобто на корпоративному баченні бренду і його навязуванні покупцеві. Наше бачення таке, що на сьогодні є вже п’ята стратегія бренду. Це пов’язано з суспільством, мораллю та «зеленим менеджментом і маркетингом», життям на Землі за її законами та ефективним використанням її ресурсів. Фокусом цієї стратегії є здорові фізичний та психологічний стани життя людини в природі, збереження та відповідальність перед природою. Основною ідеєю п’ятої стратегіїї є соціальна відповідальність споживачів, виробників і урядів перед майбутніми поколіннями за збереження земних ресурсів і навчання цьому споживачів, щоб це стало частиною нашої ДНК, нашого стилю життя і нашої думки. Основними причинами такої стратегії є нові ролі бренду в його нових підходах до вихованняв споживачів, дбайливому ставлення до природи на рівні ДНК людини, її моралі й законодавчого поля суспільства в цілому та на державних рівнях різних країн світу. Завдяки тому, що ми патентуємо та реєструємо торговий знак, ми також можемо запатентувати торгову марку. Вважаємо, що бренд теж має бути запатентований. Для цього необхідно вводити його якісні та кількісні характеристики, як це робить Interbrand, коли щороку визначає 100 найвпливовіших брендів. Тоді люди, які мають індекс бренду у відкритому доступі, зможуть чесно оцінити його та отримати повний опис за всіма показниками. Сам бренд можна представити як піраміду якості для кожного ринку та товару, а також показати його розвиток або смерть. Крім того, перші чотири стратегії бренду також можуть мати місце або підтягнутися до п’ятої стратегії. Також ми вважаємо, що є ще чотири додаткові стратегії бренду, які допомагають основним стратегіям бренду в їх розвитку, розповсюдженні та житті. Це – індивідуальна стратегія бренду керівника, власника та команди виробника. Друга стратегія бренду – це стратегія дистрибуції чи власної збутової мережі. Третя стратегія додаткового брендингу – це стратегія індивідуальних продажів та інтернетбрендинг. Четверта стратегія – це інновацій та альтернативного брендингу, яка називається латеральний брендинг. У такому ракурсі це питання ще не було представлено. Для оцінювання якісних і кількісних характеристик усіх п’яти стратегій і переходу їх у п’яту, основну стратегію брендингу можуть вводитись як експертні оцінювання, так і оцінювання споживачів та вагові й інтегральні показники для оцінювання різних характеристик брендів та їх порівняння, управління ними та їх розвитку й оцінювання, а також можливого бюджетування для їх розвитку в майбутньому.

To identify first goods, and then services on the market, first in the USA, and later in other countries of the world, in the 20–30s of the last century, a trademark was introduced and legally formalized, and later in the 50s, a trademark or trademark. Later, in the 60s–70s, the concept of a brand was introduced, which, in addition to material value, also had psychological and social significance and material and even spiritual value. The concept of a brand itself is meant and associated by various authors as: either as a trademark, or as a trademark, or as a company image or an image of buyers, or as a quality product or a fashion for something or as a way of distinguishing oneself in society or compliance with a new trend. In the 70s, the brand acquired legal force in the USA, but not in our country. A brand can also mean «what we have in our heads, or even at the genetic level» or «our past feelings and memories». Also, a brand is how the manufacturer looks at the world and how it changes or plans to change our world for itself. When we buy a brand, we hope that we are buying the appropriate quality of the product or service that we associate with it and that we will like it, these are our feelings. In addition, in many cases, various scientists say that a brand is the manufacturerʼs promise and our expectations. Brands have individuality and are often position ed in the market to differentiate from competitors. A brand can be both tangible and virtual, depending on the goals and objectives of the manufacturer, that is, the brand is often tied to the companyʼs mission. The development of a trademark and a brand name for a brand goes through three stages: trademark, brand name and brand. Letʼs briefly describe them: a trademark is a designation registered and patented by the legislative framework and it is tangible; a trademark can also be a sign under which we sell and it is also something tangible; and a brand is our associations, beliefs, faith, intuition, emotions, our virtual reality, our metaphors, and it is partly material, but for the most part it is not material, but a virtual, psychological, communicative and social feeling or self-satisfaction. The book «New Branding. Current Brand Concepts from the Classics of Marketing» states that the brand itself has developed from the mid-1950s to the present day in three consecutive strategies, and today we already have and recognize the fourth strategy. Namely: a product strategy with an orientation towards rational substantiation of the qualitative advantages of the product; the next strategy was consumer-oriented and this is a strategy with an emphasis on the emotional benefit of the brand for the consumer, that is, the brand becomes a talisman of a personʼs life; the next third brand development strategy was a strategy of subversion with a focus on competition – media content, which includes competition in the market, the main idea is to challenge the consumer; and the next fourth brand strategy was a company brand strategy with an emphasis on the values and strategy of the company, that is, on the corporate vision of the brand and its imposition on the buyer. Our vision is that today there is already a fifth brand strategy. This is related to society, morality and «green management and marketing», life on Earth according to its laws and efficient use of its resources. The focus of this strategy is the healthy physical and psychological state of human life in nature and the preservation and responsibility to nature. The main idea of this fifth strategy is the social responsibility of consumers, manufacturers and governments to future generations for the preservation of Earth’s resources and educating consumers to do so that it becomes part of our DNA, our lifestyle and our thinking. The main reasons for such a strategy are the new roles of the brand in its new approaches to educating consumers to care for nature at the level of human DNA, its morality and the legislative field of society as a whole and at the state levels of different countries of the world. Because our patent and register a trademark, we can also patent a trademark. We believe that a brand should also be patented and for this, it is necessary to introduce its qualitative and quantitative characteristics, as Interbrand does when it determines the 100 most influential brands every year. Then people who have the brand index in public access will be able to honestly evaluate it and get a complete description of it according to all indicators. The brand itself can be presented as a pyramid of quality for each market and product, as well as show its development or death. In addition, the first four brand strategies can also take place or be pulled up to the fifth brand strategy. We also believe that four additional brand strategies help the main brand strategies in their development, distribution and life. These are: the individual brand strategy of the manager, owner and production team; the second brand strategy is the strategy of distribution or its own sales network; the third additional branding strategy is the strategy of individual sales and Internet branding; and the fourth strategy is innovation and alternative branding, which is called lateral branding. This issue has not been presented in such a perspective. To assess the qualitative and quantitative characteristics of all five strategies and their transition into the fifth main branding strategy, both expert assessments and consumer assessments and weighted and integral indicators can be introduced to assess various characteristics of brands and compare them, manage them and their development and evaluation, and possible budgeting for their development in the future.