Торговий знак, торгова марка, бренд: визначення, понятійна база і законодавство

Abstract

Досліджено означення та понятійну базу: марки, знака, бренда та означень до них. Дослідження проведено на базі означень та підходів даних західних «гуру» з маркетингу та практикуючих відомих західних фахівців з маркетингу, реклами, менеджменту, психологів, а також наших вітчизняних фахівців та вчених. Такими означеннями до марки є торговельна, торгівельна, товарна, марочна й інші. Проведений аналіз літератури показав, що ці означення ідентичні, а в українському випадку потрібно орієнтуватися на законодавчу базу. Також досліджено означення марки з означеннями до неї – торговельна, торгівельна, товарна, марочна й інші. Ці означення і їх понятійна база виявилися також тотожними. Крім того, досліджено також означення та понятійну базу «бренд». Основними синонімами до слова бренд в їх означеннях може бути якість, імідж, пам’ять, позитивні враження, психологічна дія, реклама, позиціонування. На ринку України досить часто й споживачі та навіть фахівці ототожнюють поняття торговельного знака (ТЗ), торгової марки і навіть бренда. Однак це не є правильно. Підтримую це розуміння західних і вітчизняних вчених, що це є три послідовні сходинки. Якщо коротко пояснювати, то ТЗ – це оформлений у державі згідно з її законодавством знак ідентифікування товарів і послуг. ТМ – це знак чи логотип, під яким продавець продає свої товари і яка відома покупцям. ТМ може бути ідентична ТЗ, а може бути йому й не ідентична. А бренд в свою чергу може бути добре розкрученою ТМ, а може бути розкрученим і без ТМ. На заході ТМ і бренд це практично одне і теж, тому що там в основному існує ринок олігополії, на якому діють кілька потужних фірм з не дуже розвиненим товарним ринком. Терміни ТЗ, ТМ, бренд прийшли до нас з заходу. Перші два на заході були запроваджені приблизно в 20–40 роках, а бренд – приблизно в 60–70 роках минулого століття. Бренд на заході пройшов чотири стратегії – від товарного до корпоративного. Основою для означень було поставлена мета й історичні факти й можливості. У зв’язку зі зміною цих двох факторів ми дали нове означення бренда. Це означення ґрунтується на постановах ООН про вичерпання ресурсів Землі і їх невідповідність можливостям задоволення потреб сучасної людини та правильному й відповідальному відношенню. Тобто, ми можемо його трактувати як «зелений» маркетинг.

The definitions and conceptual framework of the following terms are studied: brand, mark, sign and definitions. The research was conducted on the basis of definitions and approaches of these Western marketing «gurus» and practitioners of well-known Western experts in marketing, advertising, management, and psychology, as well as our domestic experts and scientists. Such definitions for a brand include trade, commercial, commodity, brand and others. The analysis of the literature showed that these definitions are identical, and in the Ukrainian case, it is necessary to focus on the legislative framework. The author also studied the definition of a trademark with the following definitions: trade, commercial, commodity, brand and others. These definitions and their conceptual framework were also found to be identical. In addition, the definition and conceptual framework of «brand» were also studied. The main synonyms for the brand in their definitions can be quality, image, memory, positive impressions, psychological effect, advertising and positioning. In the Ukrainian market, consumers and even experts often equate the concepts of a trademark, a trade mark and even a brand. However, this is not correct. I support this understanding of Western and domestic scientists that these are three consecutive steps. If to explain briefly, TS is a sign of indication of goods and services issued in the state according to its legislation. TM is a sign or logo under which the seller sells his goods and which is known to buyers. TM may be identical to the TS, and may not be identical to it. A brand, in turn, can be a well-promoted TM or it can be promoted without TM. In the West, TM and brand are practically the same thing, because there is basically an oligopoly market where several powerful firms operate with a not very developed product market. The terms TS, TM, and brand came to us from the West. The first two in the West were introduced around 20–40 years of the last century, and the brand around 60–70 years of the last century. The brand in the West went through four strategies from commodity to corporate. The basis for the definitions was the goal and historical facts and opportunities. Due to the change in these two factors, we have given a new definition of the brand. This definition is based on the UN resolutions on the exhaustion of the Earthʼs resources and their inconsistency with the ability to meet the needs of modern man and the right and responsible attitude. That is, we can interpret it as «green» marketing.