Ключове повідомлення як основа стратегічної комунікації

Abstract

Досліджено сутність та значення ключового повідомлення як складової стратегічної комунікації організації та визначено роль ключового повідомлення в забезпеченні ефективного комунікаційного впливу на її цільові аудиторії. Зазначено, що процес стратегічної комунікації, як і будь-якої організаційної комунікації, передбачає наявність таких ключових елементів, як відправник та отримувач, повідомлення та канал, по якому воно передається від відправника до отримувача. Але при цьому цей процес є направленим на реалізацію організаційної місії та досягнення стратегічних цілей. Повідомлення є ключем до досягнення комунікаційного впливу. Ключові повідомлення створюють фокус, контроль та інтенсивність впливу на цільову аудиторію компанії. Розроблення ключових повідомлень є другим за значенням блоком плану стратегічних комунікацій, крім визначення цільових аудиторій. Ключові повідомлення визначають, що необхідно казати кожній з цільових аудиторій. Вони є суттю того, що необхідно повідомити, маючи на увазі, що ефективна комунікація пов`язана, в першу чергу, не з тим, що кажуть або надсилають, а з тим, як її сприймає отримувач і якими в результаті є його дії. Широкими способами передачвання ключових повідомлень є письмова, візуальна, вербальна та невербальна комунікація, а також різні їх комбінації. Ключові повідомлення необхідно ретельно спланувати та підготувати, щоб вони були надійними та широко застосовувалися для цілей організації. Сформульовано основні вимоги до ключових повідомлень та розглянуто основні особливості процесу їх розроблення. Ключові повідомлення мають бути лаконічними, релевантними, переконливими, доступними для розуміння цільовою аудиторією, відповідати місії, цінностям та стратегії компанії. Процес розроблення ключового повідомлення включає такі основні етапи: перегляд організаційної місії, стратегії, цілей і завдань; визначення цільової аудиторії; формулювання мети повідомлення; визначення потреб в обміні повідомленнями; аналіз повідомлень конкурентів; визначення переваг, які відрізняють пропозиції компанії від інших; обґрунтування тверджень допоміжними деталями, які відрізняють компанію та додають довіри.

The article has studied the essence and meaning of the key message as a component of the organizationʼs strategic communication and defined the role of the key message in ensuring effective communication impact on its target audiences. It is noted that the process of strategic communication, like any organizational communication, involves the presence of such key elements as the sender and recipient, the message, and the channel through which it is transmitted from the sender to the recipient. But at the same time, this process is aimed at realizing the organizational mission and achieving strategic goals. The message is the key to achieving communication impact. Key messages create focus, control, and intensity of influence on the companyʼs target audience. The development of key messages is the second most important block of a strategic communications plan, in addition to defining target audiences. Key messages define what needs to be said to each of the target audiences. They are the essence of what needs to be communicated, bearing in mind that effective communication is primarily related not to what is said or sent, but to how it is perceived by the recipient and what his actions are as a result. The broad ways of conveying key messages are written, visual, verbal, and non-verbal communication, as well as their various combinations. Key messages must be carefully planned and prepared so that they are credible and broadly applicable to the organizationʼs goals. The main requirements for key messages are formulated and the main features of the process of their development are considered. Key messages should be concise, relevant, persuasive, accessible to the target audience, and consistent with the companyʼs mission, values, and strategy. The process of developing a key message includes the following main stages: reviewing the organizational mission, strategy, goals, and objectives; definition of the target audience; formulation of the purpose of the message; determination of messaging needs; analysis of competitors' messages; identification of advantages that distinguish the companyʼs offers from others; supporting claims with supporting details that differentiate the company and add credibility.