Концепція формування та розвитку бренду роботодавця в Україні під час війни

Abstract

У нинішньому нестійкому середовищі різноманітні асиметричні загрози вимагають від роботодавця пошуку ресурсів на створення сприятливого іміджу для збереження стійкого положення й забезпечення конкурентоспроможності. Таким стратегічним ресурсом є потенціал бренду роботодавця. Отже, його формування та розвиток стає важливим завданням для керівників бізнесу. Метою роботи є дослідження наукових підходів до розуміння поняття «бренд роботодавця», розглянуто його складові та виконано порівняння з дотичними поняттями «брендинг роботодавця» та «HR-бренд». Визначено зміст поняття «бренд роботодавця» як сукупність цілеспрямовано сформованих характеристик підприємству як роботодавця, що асоціюються з цільовою аудиторією з однозначно позитивним і унікальним набором матеріальних та нематеріальних переваг. Акцентовано увагу на тому, що бренд роботодавця є важливим аспектом та складовою ефективних процесів управління персоналом, що суттєво впливає на ефективність набору, залучення, використання та збереження кваліфікованих кадрів. Наведено основні етапи роботи над побудовою бренду роботодавця. Запропоновано під поняттям «управління брендом роботодавця» розуміти процес планування, впровадження та оцінювання стратегій і програм, які допомагають підприємству забезпечувати ефективне використання ресурсів та розвивати власний потенціал роботодавця на ринку праці. Обґрунтовано основні складові сильного бренду роботодавця та наведено результати аналізу найвідоміших компаній на вітчизняному ринку праці. Зазначено, що процес формування бренду роботодавця орієнтований на пошук та приваблення потенційних кандидатів на роботу, а процес його розвитку – на постійне зміцнення та підтримання існуючого бренду роботодавця. Згідно з результатами досліджень представлено топ-десять українських компаній із найкращим брендом роботодавця у 2022 р. та проаналізовано тенденції змін. Узагальнено нові тренди у розвитку бренду роботодавця в умовах повномасштабної війни в Україні, серед яких: створення автентичного EVP, фокусування на онбордингу, забезпечення різноманітного та інклюзивного робочого середовища, впровадження у щоденній діяльності принципів DEI (Diversity, Еquity, and Іnclusion), розвиток Employee visibility або «видимості співробітників», а також підтримка волонтерства та соціального партнерства. Запропоновано застосування покрокової методики аудиту бренду конкурентоспроможного роботодавця, що може якісно покращити процедуру його формування та розвитку.

In todayʼs unstable environment, various asymmetric threats require employers to find resources to create a favorable image to maintain a stable position and ensure competitiveness. Such a strategic resource is the potential of the employerʼs brand, and therefore, its formation and development becomes an important task for business managers. The purpose of the paper is to study scientific approaches to understanding the concept of «employer brand», to consider its components and to compare it with the related concepts of «employer brand» and «HR brand» The author defines the content of the concept of «employer brand» as a set of purposefully formed characteristics of an enterprise as an employer associated with the target audience with a clearly positive and unique set of tangible and intangible incentives. The author emphasizes that the employer brand is an important aspect and component of effective HR management processes, which significantly affects the efficiency of recruitment, attraction, use and retention of qualified personnel. The main stages of work on building an employer brand are given. It is proposed to understand the concept of «employer brand management» as the process of planning, implementing and evaluating strategies and programs that help an enterprise to ensure efficient use of resources and develop its own employer potential in the labor market. According to the research results, the top ten Ukrainian companies with the best employer brand in 2022 are presented and the trends of changes are analyzed. New trends in the development of the employer brand in the conditions of a full-scale war in Ukraine are summarized, including: creating an authentic EVP, focusing on onboarding, ensuring a diverse and inclusive work environment, implementing the principles of DEI (Diversity, Equity, and Inclusion) in daily activities, developing Employee visibility or «employee visibility» and supporting volunteering and social partnerships. The application of a step-by-step method of auditing a competitive employer brand is proposed, which can qualitatively improve the procedure for its formation and development.