Глокальні товарні стратегії ТНК у системі менеджменту міжнародного бізнесу

Abstract

Визначено, що глокальна бізнес-стратегія дозволяє компаніям зміцнювати конкурентні позиції, залучати клієнтів та підвищувати обізнаність про бренд, адаптуючи свою пропозицію до кожної окремої країни та місцевого сценарію і водночас зберігаючи акцент на масштабі та глобальному вимірі. Стратегія глокалізації означає створення та розповсюдження продуктів і послуг, призначених для глобального або міжнародного ринку, та здатність адаптувати їх до місцевих умов. Згідно з метою визначено особливості сучасного стану ринку безалкогольного пива України, а також запропоновано обґрунтування напрямків розвитку товарних стратегій транснаціональних компаній на українському ринку пива, зокрема на сегменті безалкогольного пива для жінок. Аналіз пропозиції безалкогольного пива на вітчизняному ринку виявив, що в портфелі найбільших виробників відсутнє крафтове безалкогольне пиво та пиво, смак якого був би до вподоби молодіжному та жіночому сегментам. Розроблена карта позиціювання за ціною та характеристиками смаку пропозиції безалкогольного пива в Україні виявила вільні ніші в цій категорії, а саме пиво зі смаком ягід, фруктів, ароматних трав та прянощів. Крім того, вільною є ніша крафтового пива. Такі товарні пропозиції можуть зацікавити молодь та жіночу частину населення, якій не подобається аромат солодового пива та його гіркий присмак. Беручи до уваги результати опитування та проведеного дослідження, рекомендовано транснаціональним компаніям адаптувати товарну стратегію шляхом розвитку сегменту безалкогольного пива для жінок. При цьому запропоновано стратегію позиціонування пива для жінок за такими характеристиками, як вміст вітамінів та мікроелементів, необхідних організму. Реалізація запропонованої глокальної товарної стратегії забезпечить зміцнення стану та збільшення ринкової частки транснаціональної компанії на ринку безалкогольного пива завдяки застосуванню стратегії горизонтальної диференціації за рахунок розширення лінійки смаків безалкогольного пива та вертикальної диференціації через залучення споживачів різних цінових сегментів.

It is defined in this paper that the glocal business strategy enables the companies to strengthen their competitive position, attract customers and raise brand awareness, adapting their offer to each individual country and local scenario, while maintaining the emphasis on scale and global dimension. Glocalization strategy means the creation and distribution of products and services designed for the global or international market, and the ability to adapt them to local conditions. According to the objective of the paper, the peculiarities of the Ukrainian non-alcoholic beer market current state is defined as well as the substantiation of the commodity strategies development directions of transnational companies in the Ukrainian beer market, in particular on the segment of non-alcoholic beer for women, is proposed. Analysis of non-alcoholic beer supply in the domestic market revealed that the portfolio of the largest producers does not include craft non-alcoholic beer and beer, the taste of which would suit the tastes of youth and womenʼs segments. The developed positioning scheme according to the price and taste characteristics of non-alcoholic beer offer in Ukraine revealed free niches in this category, especially beer with the taste of berries, fruits, aromatic herbs and spices. In addition, the niche of craft beer is free. Such product offers may be of interest to young people and women who do not like the smell of malt beer and its bitter taste. Taking into account the results of the survey and the conducted research, it is recommended that multinational companies adapt their product strategy by developing the segment of non-alcoholic beer for women. A strategy of positioning beer for women according to such characteristics as the content of required essential vitamins and microelements is proposed. The implementation of the proposed glocal product strategy will strengthen and increase the market share of the multinational company in non-alcoholic beer market due to the application of horizontal differentiation strategy by expanding the range of non-alcoholic beer flavors and vertical one by attracting consumers of different price segments.