Маркетингова стратегія: сутність й особливості

Abstract

Розкрито суть поняття «маркетингова стратегія» на основі аналізу наукових підходів щодо його змісту вітчизняними та зарубіжними вченими. Було виділено такі концептуальні підходи: філософський, програмний, організаційно-управлінський, організаційний, цільовий, структурний, стратегічний, через споживача, аналітичний, через маркетинг-мікс, як потенціал на ринку, ресурсний, модель розвитку. У процесі розкриття сутності поняття маркетингової стратегії застосовано методи порівняння та аналізу, що дозволило визначити основні недоліки підходів. Вони полягають у наступному: прирівнюванні її до плану чи програми; неврахування динамічності зовнішнього середовища; неврахування впливу одразу на всіх суб’єктів ринку та задоволення потреб суспільства в цілому; зосередження лише на елементах комплексу маркетингу-мікс чи аналізі потреб споживачів; розгляд її лише як заздалегідь продуманий, логічно сформований перелік дій. У результаті порівняльного аналізу було узагальнено основні сутнісні характеристики поняття «маркетингова стратегія», які найточніше характеризують зміст і сутність дефініції: довготермінова орієнтованість та узгодженість з головною метою діяльності підприємства; маркетингова стратегія не є різновидом генеральної стратегії, але виступає фундаментом для планування діяльності; її основою виступають потреби споживачів; адаптивний та динамічний характер; засіб досягнення стійкості на ринку в умовах конкурентної боротьби. Запропоновано авторське визначення терміна «маркетингова стратегія», яке враховує: можливість її адаптації залежно від ринкових змін; комплекс маркетингових інструментів та їх напрямок; зміну умов середовища; об’єднує всі ринкові аспекти діяльності; враховує роль у формуванні конкурентних переваг.

The essence of the «marketing strategy» concept on the basis of scientific approaches analysis concerning its content by domestic and foreign scientists is revealed in this paper. The following conceptual approaches: philosophical, program, organizational-managerial, organizational, task-oriented, structural, strategic by the consumer, analytical by the marketing mix, as potential in the market, a resource, as model of development were distinguished. In the process of revealing the essence of the marketing strategy concept the methods of comparison and analysis making it possible to identify the main disadvantages of approaches are used. They are as follows: its equating to the plan or program; failure to take into account the environment dynamics; failure to take into account the impact on all market actors and the needs of society as a whole; focusing only on elements of the marketing mix or consumer needs analysis; its considering only as forethought, logically formulated list of actions. As a result of the comparative analysis, the main essential characteristics of the «marketing strategy» concept, the most accurately characterizing the content and essence of the definition: long-term orientation and consistency with the main purpose of the enterprise; marketing strategy is not a kind of general strategy, but is the basis for planning activities; its basis is the consumers needs; adaptive and dynamic character; the mean of achieving market stability in the competitive environment are generalized. The author's definition of the «marketing strategy» term which takes into account: the possibility of its adaptation depending on market changes; the set of marketing tools and their direction; environmental conditions changes; integration of all market activity aspects; taking into account the role in competitive advantages formation is proposed.