Політика туристичного брендингу для просування національного туристичного продукту: досвід країн Центрально-Східної Європи

Abstract

Досвід багатьох країн, які успішно працюють у галузі туризму, показує, що особливе значення має використання технологій брендингу в туристичній галузі, які дають можливість ідентифікувати країну та визначити її серед інших таких суб’єктів. Водночас зростання позитивного іміджу туристичного бренду країни впливає на економічний розвиток, збільшує валютні надходження та інвестиції, сприяє просуванню товарів на міжнародні ринки та підвищує привабливість країни в цілому. Розглянуто особливості політики брендингу туризму в деяких країнах Центральної та Східної Європи, включаючи Чехію, Польщу, Словаччину, Угорщину та Болгарію. Проаналізовано повноваження органів державної влади щодо регулювання туристичної сфери в аналізованих державах. Розглянуто ключові маркетингові заходи для позиціонування та просування національного туристичного продукту, визначено ефективні засоби просування на міжнародному туристичному ринку. Проаналізовано показники ефективності державного туристичного брендингу країн: показники в’їзного туристичного потоку, доходи країни від міжнародного туризму та середні туристичні витрати, індекс конкурентоспроможності туризму та подорожей. Вивчення політики брендингу в галузі туризму окремих країн Центральної та Східної Європи довело свою різну активність. Успішнішою була брендова політика в Польщі, яка підтверджує показники міжнародного туризму та позицію в рейтингу конкурентоспроможності туризму та подорожей. Незважаючи на досить активну політику Чехії та Угорщини, спостерігалося зниження їх туристичної привабливості. Для Словаччини та Болгарії бракувало чітко впізнаваного іміджу країн як туристичного напряму. Вивчення досвіду країн Центрально- Східної Європи підтверджує необхідність виконання функції просування національного туристичного продукту, проведенню та підтримки рекламної кампанії країни на державному рівні.

The experience of many countries successfully operating in tourism shows that branding technologies use in tourism sector, which make it possible to identify the country and define it among the other entities is of great importance. At the same time, the growth of the positive image of the country’s tourism brand affects the economic development, increases foreign exchange earnings and investments, benefits to the promotion of goods in the international markets and increases the country attractiveness as a whole. The objective of the paper is to evaluate the effectiveness of the tourism branding policy in Central and Eastern Europe. The features of tourism branding policy in certain countries of Central and Eastern Europe, including the Czech Republic, Poland, Slovakia, Hungary and Bulgaria, are considered. The state power authority concerning tourism sphere regulation in the investigated countries is analyzed. The key marketing measures for national tourism product positioning and promotion are considered, effective methods of promotion in the international tourism market are identified. Indicators of the effectiveness of the countries state tourism branding are analyzed: indicators of inbound tourist flow, country’s income from international tourism and average tourist expenditures, competitiveness index of tourism and travelling. The investigation of the tourism branding policy of individual countries of Central and Eastern Europe proved their different activity. The most successful is branding policy in Poland, confirmed by the indicators of international tourism and the position in the tourism and travelling competitiveness ranking. Despite rather active policy of Czech Republic and Hungary, the decrease in their tourist attractiveness is observed. As for Slovakia and Bulgaria, there is a lack of clearly recognizable image of countries as the tourist destination. The investigation of Central and Eastern European countries experience confirms the need to execute the function of national tourist product promotion, to conduct and support the country’s advertising campaign at the state level.