МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ

Музика Юрій Юрійович

Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ «Українське Морозиво»)

галузь знань 0305 «Економіка і підприємництво» 
спеціальність 8.03050701 «Маркетинг»

Автореферат
наукової роботи на здобуття освітнього ступеня магістра

ТЕРНОПІЛЬ – 2017

Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету імені І.Пулюя.

Науковий керівник:	кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя
Піняк Ірина Любомирівна

Рецензент:	
кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя Маркович Ірина Богданівна

Захист відбудеться «  » лютого 2017 р. о 9 годині 00 хвилин на засіданні Державної екзаменаційної комісії кафедри промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя за адресою: м. Тернопіль, вул. Білогірська, 50.

Науковий керівник:                                                          к.е.н., доц. Піняк І.Л..	    кандидат економічних наук, доцент
Якимишин Лілія Ярославівна
	
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність дослідження. Економічні перетворення, які нині відбуваються в Україні, докорінно змінюють характер і принципи управління підприємствами та організаціями, в тому числі й управління функціональними сферами підприємства, серед яких вагоме місце займає маркетинг.
Серед найважливіших елементів, на які може самостійно впливати підприємство, слід виокремити організацію управління. Від того, наскільки раціонально вона буде побудована, з урахуванням усіх факторів, які впливають на функціонування організації, залежить ефективність процесу управління виробничою та маркетинговою діяльністю.
Зміни в економічній сфері виробництва та збуту потребують відповідних змін професійного рівня працівників управління маркетинговою діяльністю. Під час формування організаційної структури іноді недостатньо уваги звертають на економічну обґрунтованість тих чи інших змін у її побудові, тому і виникло питання формування організаційних структур, які повинні ефективно впливати на розвиток ринкових відносин. При цьому створювана організаційна структура управління маркетингом має відповідати раціональним принципам побудови, своєчасно адаптуватися до нових умов ринку, враховувати особливості маркетингової діяльності конкретного підприємства.
Сучасний стан досліджень з проблематики створення та вдосконалення організаційних структур управління маркетингом є однією з найскладніших проблем і характеризується значним розвитком теоретичних та практичних основ, достатньою кількістю праць вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких Гаркавенко С., Чухрай Н., Мороз Л., Котлер Ф. та багато інших.
Актуальність досліджуваної в дипломній роботі проблеми управління маркетингом на підприємстві на прикладі ТОВ «Українське морозиво», її теоретичне і практичне значення обумовили вибір теми дослідження, її ціль та зміст.
Теоретичною основою роботи є положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів.
Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичних видань, дані первинних маркетингових досліджень та документація вітчизняних підприємств.
Мета і завдання дослідження. Метою дипломної роботи є аналіз методичних основ та практичних аспектів управління маркетингом на підприємстві (на прикладі ТОВ «Українське морозиво»)». 
Виходячи з поставленої мети, у роботі сформульовано і вирішено наступні завдання: 
•	Досліджено теоретичні основи формування організаційних структур управління маркетингом на підприємствах, розглянуті їх сутність, основні елементи та критерії вибору;
•	Проаналізовано методичні основи формування раціональних структур управління маркетингом;
•	Досліджено сучасний стан і особливості формування організаційної структури на підприємствах, вітчизняний та закордонний досвід;
•	Проаналізовано маркетингову діяльність досліджуваного підприємства;
•	Визначено та проаналізовано чинники, що впливають на вибір структури управління маркетингом підприємства «Українське морозиво»;
•	Оцінено існуючий стан організації маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві;
•	Запропоновано стратегічні напрями розвитку підприємства;
•	Здійснено моделювання організаційної структури управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво»;
•	Здійснено оцінку ефективності запропонованих організаційних заходів на ТОВ «Українське морозиво».
Об'єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю підприємства «Українське морозиво». 
Предметом дослідження є організаційна структура управління маркетингом на підприємстві «Українське морозиво».
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, стратегічного управління; законодавчі акти України, роботи фахівців по досліджуваній темі.
При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися традиційні методи і прийоми економічного аналізу (табличний, графічний, порівняння, групування), економіко-математичні методи, статистичний аналіз, метод експертних оцінок, імітаційне моделювання.
Наукова новизна обґрунтованих магістрантом положень і рекомендацій, що виносяться на захист, полягає в наступному:
•	проаналізовано маркетингову діяльність підприємства ТОВ «Українське морозиво» на регіональному ринку в контексті його управління;
•	Запропоновано стратегічні напрями розвитку підприємства;
•	Здійснено моделювання організаційної структури управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво» та оцінено ефективність запропонованих організаційних заходів.
Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що її результати можуть бути використані підприємством «Українське морозиво» при вдосконаленні організаційної структури маркетингової діяльності.
Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження обговорювались на V регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі (м. Тернопіль, Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, 2015 р.) та на регіональній VІ науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі (м. Тернопіль, Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, 2016 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано тези доповіді загальним обсягом 0,19 др.арк.
Структура та обсяг роботи. Дипломна  робота складається з вступу, 7-ми розділів, висновків, загальним обсягом 139 сторінок основного тексту, містить 25 рисунків, 35 таблиць, 4 додатки на 6 сторінках, список використаних джерел із 77 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету і завдання, визначено методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, подано відомості про їхню апробацію.
У розділі 1 «Теоретико-методологічні засади управління маркетингом на підприємствах» проведено конструктивний аналіз організаційної структури управління маркетингом на підприємствах,змальовано її сутність, елементи, критерії вибору, досліджено методичні основи формування раціональних структур управління маркетингом та проаналізовано сучасний стан і особливості формування організаційної структури на підприємствах: вітчизняний та закордонний досвід.
У розділі 2 «Організація управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво»» здійснено аналіз маркетингової діяльності досліджуваного підприємства, виявлено чинники, що впливають на управління маркетингом підприємства «Українське морозиво». Розглянуто існуючий стан організації маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві.
У розділі 3 «Вдосконалення структури управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво»» здійснено моделювання організаційної структури управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво» та оцінено ефективність запропонованих організаційних заходів.
У розділі 4 «Нормативно-правова база маркетингової діяльності підприємства» проаналізовано основні нормативно-правові документи, що регулюють маркетингову діяльність ТОВ «Українське морозиво»
У розділі 5 «Обгрунтування економічної ефективності» визначено стратегічний напрям розвитку підприємства «Українське морозиво».
У розділі 6 «Охорона праці в галузі» визначено оптимальні умови праці на досліджуваному підприємстві; здійснено розрахунок вентиляції виробничих приміщень та розрахунок освітленості.
У розділі 7 «Безпека в надзвичайних ситуаціях» проведено дослідження напрямків підготовки персоналу на підприємствах у надзвичайних ситуаціях.

ВИСНОВКИ

У дипломній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо вдосконалення структури управління маркетингом на підприємстві «Українське морозиво». В ході дослідження отримані такі результати:
•	Продукція ТОВ «Українське морозиво» на ринку м. Тернопіль добре відома. Цільовими споживачами є сімейні та одинокі люди всіх вікових груп з середнім та нижчим за середній рівнем доходу.
2. Аналіз елементів маркетингового комплексу ТОВ «Українське морозиво» дозволив зробити такі висновки:
•	товарна політика досліджуваного підприємства добре продумана, структура товарного асортименту є збалансованою, товарна інноваційна політика здійснюється послідовно та є ефективною;
•	маркетингова політика ціноутворення внаслідок специфіки ринкового попиту, а саме еластичного, є найважливішим та найгнучкішим елементом комплексу маркетингу ТОВ «Українське морозиво»;
•	маркетингова політика просування на досліджуваному підприємстві здійснюється ефективно, протягом останніх п’яти років спостерігається тенденція до зростання величини витрат на маркетингові заходи з просування продукції;
•	збутові операції на досліджуваному підприємстві здійснюються у різних структурних підрозділах. Це призводить до дублювання функцій розподілу, розпорошення зусиль персоналу, неефективного управління збутом. Саме вирішення цієї проблеми дозволить фахівцям оперативно і якісно здійснювати розподіл своєї продукції.
3. Проведене економічне оцінювання можливостей і загроз досліджуваного підприємства свідчить про те, що зовнішні загрози підприємства є більшими за можливості. Сильні сторони випереджають за економічним оцінюванням слабкі сторони «Українського морозива». 
4. Результати маркетингового дослідження методом експертного опитування показали, що 100% експертів відзначили, що організаційну структуру управління маркетингом ТОВ «Українське морозиво» треба змінити. 70% респондентів зазначили, що в ТОВ «Українське морозиво» спеціалізація на збутовій функції є вагомою конкурентною перевагою. В цілому, оцінка стану організації маркетингової діяльності «Українське морозиво» методом експертних оцінок виявила, що організаційна структура управління маркетингом підприємства здійснюється аналогічно іншим малим підприємствам галузі. 
5. Аналіз функцій маркетингу, які виконують відділи підприємства «Українське морозиво», показав, що така функція маркетингу, як збут, тут здійснюють із значним ступенем спеціалізації. А от решта функцій маркетингу централізовано в руках комерційного директора підприємства. Такий асиметричний розподіл функцій спричинив те, що комерційний директор не встигає якісно виконувати покладені на нього функції, втрачається оперативність прийняття управлінських рішень, що в кінцевому результаті впливає на якість управління маркетингом. Коефіцієнт раціональності організаційної  структури управління – нижче середнього рівня. Рівень централізації функцій – нижче середнього рівня. При цьому функція «Збут» – середньо розподілена, функції «Просування», «Маркетингові дослідження», «Контроль», «Товарна політика», «Ціноутворення» – слабо розподілені. Функція «Стратегічне планування» - не здійснюється. Коефіцієнт якості виконання функцій з маркетингу – на рівні 0,7. Тобто, в ході аналізу виявилось, що існуючу структуру організації маркетингової діяльності підприємства варто вдосконалити. При цьому були отримані такі альтернативи: введення в структуру управління маркетингом посади маркетолога з передачею йому частини повноважень комерційного директора та частиною нових повноважень; покласти частину функцій маркетингу, що ще не здійснюються, на комерційного директора підприємства «Українське морозиво». 
6. В ході визначення стратегічного напрямку розвитку досліджуваного підприємства за матрицею "МсКіnсеу - General Electric" ми отримали такі маркетингові стратегії для кожної асортиментної групи: 
•	"Пластичне морозиво": стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг (концентрувати зусилля на підтримці сфери впливу); великі інвестиції; розширення виробництва;
•	"Джелатто": стратегія розвитку: інвестування найприбутковіших сегментів; підвищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва;
•	"Сімейне морозиво", "Пакетоване", "Торт-морозиво", "Брикет": стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг (захист існуючого положення); інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик мінімальний;
•	"Вафельний стаканчик": стратегія збору урожаю: пошук можливостей збільшення ринкової частки без великого ризику; зменшення інвестування. 
7. У майбутньому ТОВ «Українське морозиво» потрібно витрачати більше коштів на просування пластичного морозива на ринок (інвестування). Для цього слід провести широкомасштабну рекламну кампанію в пресі, на телебаченні, радіо, щоб залучити нових споживачів до своєї продукції для максимального розширення ринку (і відповідно до зростання діаметру кола на матриці). Також доцільним є створення перешкод для входу на даний ринок нових конкурентів (нормативи, лобізм посередників).
8. В роботі обґрунтований вибір варіанту організаційної структури маркетингової діяльності ТОВ «Українське морозиво» методом якісного аналізу та моделювання.  Було доведено, що за даних умов доцільно виокремити посаду маркетолога в штатному розписі підприємства. 
9. До кожного із функціональних напрямів маркетингової діяльності підприємства нами подано скорочений перелік основних функцій. Таким чином, введення до організаційної структури посади маркетолога дозволить не нехтувати такою важливою сферою маркетингової діяльності, як реклама, стимулювання збуту паблік-рилейшинз. За умов активізації промо-заходів з боку конкурентів «Українського морозива» це забезпечить вчасне реагування та створення відповідних контрзаходів, а також випереджуючих комунікаційних заходів. На комерційного директора додатково пропонується покласти обов’язки, котрі покладають на менеджера з управління товарною політикою та якістю. 
Отже, мета дипломної роботи є досягнута, результати аналізу можуть бути практично використані ТОВ «Українське морозиво» при вдосконаленні структури управління маркетинговою діяльністю.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ

1. Музика Ю. Комплекс маркетингу та його основні елементи / Ю Музика // Матеріали V регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі», (Тернопіль, 23 квітня 2015 р.). – Тернопіль: ТНТУ, 2015. – С. 56-57.
2. Музика Ю. Основні об’єкти маркетингового управління підприємства / Ю Музика, І Піняк // Матеріали VІ регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі», (Тернопіль, 26 квітня 2016 р.). – Тернопіль: ТНТУ, 2016. – С. 204-205.

АНОТАЦІЯ
Музика Ю. «Управління маркетинговою діяльністю підприємства» (на прикладі ТОВ «Українське морозиво») – Рукопис.
Дослідження на здобуття освітнього ступеня магістра за спеціальністю 8.03050701 «Маркетинг» – Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя. – Тернопіль, 2017 р.
У роботі висвітлені теоретичні аспекти управління маркетингом на підприємствах, проведено оцінку існуючого стану організації маркетингової діяльності на досліджуваному підприємстві; запропоновано вдосконалення структури управління маркетингом на ТОВ «Українське морозиво». 
Ключові поняття: організаційна структура, маркетингова діяльність, структурний підрозділ, функції управління, повноваження, відповідальність, рівень централізації, маркетолог.

summary
Muzika U. «Managing the marketing activities of the company» (based on the example of «Ukrainian Ice Cream») - Manuscript.
Research on obtaining a master's degree in the field of 8.03050701 «Marketing» – Ternopil Ivan Pul'uj National Technical University. – Ternopil, 2017.
The paper highlights the theoretical aspects of marketing management in enterprises, evaluates the current state of marketing activities in the target company; proposes methods for improving the structure of marketing management at «Ukrainian Ice Cream.»
Key concepts: organizational structure, marketing activities, the business unit, management functions, authority, responsibility, centralization, marketing.