МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
імені Івана Пулюя

Ковбель Роман-Володимир Володимирович

                                                                              УДК 339.13

СТРАТЕГІЧНІ РІШЕННЯ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА
(НА ПРИКЛАДІ «ПАТ ТЕРА»)

напрям підготовки 0305 “Економіка і підприємництво”  
спеціальність  8.03050701 “Маркетинг”  

Автореферат
 наукової роботи на здобуття  кваліфікації магістра

 Тернопіль - 2017

Роботу виконано  на  кафедрі промислового маркетингу факультету економіки та  менеджменту  Тернопільського національного технічного університету імені І.Пулюя.

Науковий керівник      кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового  маркетингу Тернопільського національного технічного університету імені І.Пулюя.  
                                                     Рожко Наталія Ярославівна
 
 Рецензент                                       кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки 
                                                         та  фінансів  Тернопільського національного технічного
                                                         університету імені І.Пулюя.
                                                         Маркович Ірина Богданівна

 

                                               

 	Захист відбудеться   “___” ____________ 20___ року о __ годині на засіданні  Державної екзаменаційної комісії  кафедри промислового маркетингу факультету економіки  та менеджменту Тернопільського національного технічного університету імені І.Пулюя за адресою: м. Тернопіль, вул.  Білогірська, 50.

 

 Науковий керівник                                                            к.е.н.,  доц.   Рожко Н.Я.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми.   В  цілому  світі, зокрема  і  в  Україні, закінчився  період  коли  маркетинговий  підхід  у  підприємництві   був  невідомим  і  загадковим. Маркетингова  концепція, яку  дедалі  активніше  беруть  на озброєння  керівники  різних  підприємств  та  їх  підрозділів, сприяє  вдосконаленню  системи  внутрішньофірмового  управління. 
В даній роботі розглядається товарна політика підприємства, яка  передбачає  певний  курс  дій  суб’єкта  господарювання  або  наявність  у  нього  заздалегідь  обміркованих  принципів  поведінки  щодо  формування  асортименту  та  управління  ним, підтримання  конкурентоспроможності  своїх  товарів, визначення  для  них  оптимальних  ніш (сегментів)  ринку, розробки  упаковки, маркування, здійснення  продажу  й  після продажного  обслуговування  товарів. Усе  це  відбувається  в  умовах  жорсткої  конкуренції, якої  зазнає  більшість  товаровиробників, постачальників  і  роздрібних  фірм  України. 
У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням щодо товару, товарної політики, її складових, а саме, якість товару, його конкурентоспроможність, товарний асортимент, життєвий цикл товарів, нові товари (товарна інноваційна політика), товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка, позиціонування товару. З’явились нові наукові роботи  щодо комплексної системи управління маркетинговою товарною політико, яка ураховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики та методології оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Визначені питання розглядали такі вчені як:  АссельГенри, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л.,  Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Власова В.М., Войчак А.В., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав’ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Козубенько Л.Д., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Кулібанова В.В., Ламбен Ж., Максимова Т.С., Попова Л.О., Прингл Х., Романов А.Н., Садєков А.А., Снегірьова В., Соловйов Б.А., Сисоєва С., Темпорал П., Ткаченко Н.Б., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є., Чармєссон Г., Шубін О.О., Щербань В.М. 
Мета і задачі дослідження. Головна ідея роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні сутності управління маркетинговою товарною політикою; розробці методико-прикладного комплексу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою з урахуванням практики сучасних   виробничих підприємств,  що буде сприяти зміцненню їх стратегічних товарних позицій у динамічному маркетинговому середовищі, підвищенню соціальної та економічної ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та мінімізації ризиків в управлінні маркетинговою товарною політикою.
Метою роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства ПАТ “ТерА”.
Для  досягнення  цієї  мети  в  магістерській роботі  сформульовано  і  вирішено такі завдання:
– визначення сутності понять: “стратегія управління маркетинговою товарною політикою, “стратегічне управління маркетинговою товарною політикою; 
– здійснення моніторингу стратегічної товарної позиції підприємства;
– проведення діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства;
– проведення стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою підприємства;
– розробка комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства; 
– розробка стратегічного набору та стратегій управління маркетинговою товарною політикою на ПАТ “ТерА”.
Об’єктом дослідження є процес стратегічного управління маркетинговою товарною політикою ПАТ “ТерА”. 
Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою ПАТ “ТерА”.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, товарознавства, менеджменту, стратегічного менеджменту, стратегічного маркетингу, економіки, фінансового аналізу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань; ресурси Internet. 
Вирішення поставлених у  роботі завдань здійснено з використанням таких методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних і практичних рекомендацій), контент - аналіз (для збору та аналізу вторинної інформації), системний та комплексний аналіз (при розкритті сутності маркетингової товарної політики, стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств та інше); маркетингові методи дослідження: методи соціологічних досліджень – опитування та спостереження (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємства, процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, його стратегічного контролю), матричний метод (для групування підприємств та товарів; визначення стратегічних позицій товарів у розрізі стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою; розробки матриць формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою),метод експертних оцінок (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємства/
Наукова новизна отриманих результатів. У роботі визначено сучасні підходи щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, проведено дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою виробничих підприємств, запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках:
– дано характеристику “стратегічного набору” підприємства, на основі чого запропоновані рекомендації щодо альтернатив вибору стратегії;
– розглянуто склад стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою за рахунок додавання таких стратегій: зовнішньої товарної сили; збігу реальної та сприйнятої якості товарів, відповідності якості товарів очікуванням споживачів у розрізі маркетингового управління якістю товарів; 
•	детально розглянуто процес формування маркетингової стратегії розповсюдження нового продукту;
Практичне значення дипломної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства ПАТ “ТерА”. Практичне значення мають такі розробки: модель оцінки стійкості ринку та прогнозування попиту на товари; методика діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою; комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою.
Висновки і рекомендації, запропоновані в  дипломній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності підприємства ПАТ “ТерА”. 
Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження доповідалися й обговорювалися на VI Регіональній науково –  практичній конференції молодих вчених та студентів “Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі” 2016року, та на XIX-тій  науковій конференції ТНТУ Ім.І.Пулюя 18 - 19 травня 2016р. 
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 2 публікації загальним обсягом 0,2др.арк.
Структура роботи.  Дипломна робота складається з вступу, 7-и розділів, висновків, загальним обсягом 155  сторінок основного тексту, а також 8 таблиць, 26 формул і 20 рисунків, списку використаних джерел з 80  найменувань  і   додатків.
Основний зміст роботи

У Вступі обґрунтовано актуальність даної теми роботи, визначено мету, завдання, об’єкт, предмет і методи дослідження, відображено наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, форму їх апробації і основні результати, подано структуру дослідження.
У першому розділі “Теоретико-методологічні основи розробки і реалізації товарної стратегії підприємства” обґрунтовується  поняття “стратегія”, яке у військовому лексиконі,  воно визначало планування і запровадження в життя політики держави та військово-політичного союзу ряду країн з використанням усіх доступних засобів.
Зокрема, доводиться, що товарна стратегія — це довгостроковий курс розвитку фірми, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе, керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики.
У першому розділі роботи також визначено проблеми, що впливають на ефективне управління маркетинговою товарною політикою; розкрито сутність та складові маркетингової товарної політики; надано інтерпретацію поняття “стратегія товарної політики” та розкрито його сутність з урахуванням таких підходів: системний, комплексний, стратегічний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, з урахуванням стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та  маркетингового менеджменту.
 Формування маркетингової товарної політики – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару; підтримки або підвищення сили товарної марки; забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці.
У другому розділі “Аналіз товарно-асортиментної політики ПАТ “ТерА” досліджено, що в сучасних умовах функціонування підприємств існують такі проблеми, що негативно впливають на ефективне управління маркетинговою товарною політикою: висока мінливість зовнішнього оточення; негативний стан макросередовища; низька платоспроможність населення; порушення прав споживачів та недосконала система їх захисту; наявність товарів-підробок низької якості (елемент недобросовісної конкуренції); хаотичні зміни цін на сировину, митних тарифів на імпортні товари; насичення внутрішнього ринку імпортними товарами; несприятливі умови кредитування малого та середнього бізнесу; слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг; складність проведення маркетингових досліджень; практична нерозвиненість системи та процесу стратегічного, комплексного та системного підходів щодо управління підприємствами; слабка соціальна орієнтація підприємств.
Здійснено SWOT – аналіз підприємства, який  являє  собою  групування  факторів  маркетингового  середовища  на  зовнішні  та  внутрішні     
Пропонується для ПАТ “ТерА” використовувати стратегію: маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі підприємства.
	У третьому розділі “Стратегічне управління у сфері товарної політики ПАТ “ТерА” запропоновано   стратегічні цілі модернізації товарної політики підприємства, а також доводиться,що товарно-асортиментна політика є частиною загальної стратегії управління підприємством, яка в свою чергу, спрямована на досягнення  максимального прибутку. Щоб досягнути максимуму прибутку підприємству “ТерА”  доцільно  розпочати виробництво нових найбільш  популярних за   “смаками” сушок:  “бекон”, “риба”  і  “сир” під торговою маркою “Солонка”. Оскільки  на ринку існує багато подібної продукції, то доцільно також налагодити виробництво сушок з солодкими смаковими приправами (полуницею, бананами). В роботі розраховано собівартість виробництва нового товару, та витрати на його реалізацію та просування. А також розраховано термін окупності капіталовкладень який складає:  2,9 (років) що доводить необхідність впровадження запланованого заходу в практичну діяльність досліджуваного підприємства.
У  четвертому розділі “Нормативно-правова база маркетингової діяльності підприємства” доводиться, що розвиток національного підприємства значною мірою залежить від створення відповідної правової бази, яка стимулювала б підприємницьку активність та добросовісну конкуренцію.
   Сьогодні правове регулювання підприємства здійснюється численними нормативно-правовими актами як загального, так і спеціального характеру. Ситуація на вітчизняному ринку свідчить про недостатність і недосконалість нормативно-правової бази розвитку підприємства, яка повинна бути першоосновою, фундаментом формування та розвитку суб'єктів підприємницької діяльності.Підприємства в Україні, зокрема і досліджуване ПАТ “ТерА” , здійснюють свою діяльність відповідно до вимог ст.62-71 Господарського Кодексу України. Якщо законом не встановлено інше, підприємство в своїх діях керується статутом.
	У  п’ятому розділі “Обґрунтування економічної ефективності” розраховано прогнозну собівартість виробництва нового товару, та витрати на його реалізацію та просування, тобто потенційний ефект. А також розраховано термін окупності капіталовкладень який складає:  2,9 (років) що доводить необхідність впровадження запланованого заходу в практичну діяльність досліджуваного підприємства.
	У  шостому розділі “Охоронапраці в галузі”проведено аналіз стану охорони праці на   ПАТ  “ТерА”. Зокрема, необхідно провести ряд заходів, що дасть можливість уникнути травматизму, покращити умови праці. Насамперед, доцільно створити оптимальні мікрокліматичні умови, які забезпечують високу працездатність і продуктивність праці.
       	У  сьомому розділі “Безпека в надзвичайних ситуаціях”  подано обов’язки працівників, щодо надзвичайних ситуацій, зокрема, керівник підприємства визначив обов’язки посадових осіб щодо забезпечення пожежної безпеки, призначив відповідальних за пожежну безпеку окремих будівель, споруд, приміщень. Обов’язки щодо забезпечення пожежної безпеки, утримання та експлуатації засобів протипожежного захисту відображені у відповідних посадових документах.
Усі працівники підприємства  ПАТ “ТерА” добре ознайомлені з цими вимогами на інструктажах, під час проходження пожежно-технічного мінімуму.

ВИСНОВКИ
	В  даній   роботі  досліджувалася  і аналізувалася  товарна  політика  підприємства “ТерА”,  яке  вже  змогло  знайти  своє  місце  на  ринку  кондитерських  виробів.  Завдяки  наполегливій  праці  висококваліфікованих  кадрів  відділу  маркетингу  поступово  розширюється  ринок  збуту  продукції  та  налагоджуються  нові  контакти  з  покупцями  завдяки   чому  створюються  всі  передумови  для  збільшення  обсягів  виробленої  продукції.
 1.  Перед  підприємством  стоїть  ще  багато  проблем, але  незважаючи на усе це, у діяльності ПАТ “ТерА” намітилися довгострокові, позитивні тенденції, а саме: з кожним роком неухильно розширюються обсяги виробництва і реалізації продукції; дедалі більше розширюється ринок збуту продукції: кондитерські вироби ПАТ “ТерА” стають все більше конкурентноздатними і починають  проникати в усі регіони України; так, зокрема, зросли обсяги продаж у Львівській, Хмельницькій та Київській областях, це свідчить про те, що продукція ПАТ “ТерА” (вафлі, печиво, зефір тощо) має високу якість і конкурентоспроможну ціну; ще одним свідченням зростання активної маркетингової політики фабрики є те, що уже зараз ведуться переговори про поставку тернопільських кондитерських виробів на експорт – у Європу. Поряд з цим, підприємство зміцнює своє становище на ринку Тернополя та  області; ПАТ “ТерА” постійно виступає учасником та організатором молодіжних акцій, надає спонсорську підтримку у проведені різноманітних концертів у  м. Тернополі, регулярно влаштовує безкоштовні дегустації своєї продукції у магазинах міста, займається благодійною діяльністю тощо.
2. ПАТ  “ТерА” повинно  поставити  перед  собою такі   завдання, щодо асортиментної  політики: задоволення  попиту  та  завоювання  нових  покупців, оптимізація  фінансових  результатів  фірми  та  використання  її  технологічного  досвіду. Одним  із  заходів, що  дасть  можливість  підприємству виділитися  серед  конкурентів  є  сервіс – надання  покупцям  комплексу  послуг  для  забезпечення  ефективного  використання  купленого товару  протягом  усього  періоду  експлуатації. Адже  конкурентним  може  бути  лише  той  товар, що  задовольняє  потребу, в  якій  є  необхідність.
   3. Створення  автоматизованого  робочого  місця  (АРМ) дозволить  уникнути багатьох  труднощів, які  стоять  перед  працівниками. Адже  для  ділових  людей  потрібний  спеціальний  сервіс: радіотелефон, факс, ксерокс, можливість  роботи  з комп’ютером. Отримання  своєчасної, повної, адекватної, достовірної  інформації  робітником  управління  ще  не  дає  гарантії  на  отримання  певного  прибутку. Але  це  вже  дає  шанс  на  досягнення  ефекту  в  майбутньому. Наскільки  отриманий  прибуток  буде  значним  та  наскільки  він  буде покривати  витрати  на  отриману  інформацію  цілком  залежить  від  здатності  керівника  користуватись  цією  інформацією.
     4.Не менш важливого значення набуває стратегічне планування як процес формування мети підприємства, вибору специфічних стратегій, оскільки конкуренція виробників, зміна ринкового попиту, необхідність забезпечення конкурентоспроможності продукції змушують підприємства прогнозувати зміни в технічному розвитку, в організації виробництва і т.д. В ході планування не просто приймаються рішення, але і повинні розв’язуватись завдання, які пов’язані із вибором альтернативних дій.

 СПИСОК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ
•	Ковбель Р. Проблема підвищення конкурентоспроможності підприємств промисловості України : матеріали VI Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів [«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі»] , (Тернопіль, ТНТУ, 26 квітня 2016р.) – 61 с.
•	Ковбель Р.В. Система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства : матеріали XIX наукової конференції ТНТУ Ім.І.Пулюя ( Тернопіль,  ТНТУ 18 - 19 травня 2016р.)  – 265 с.

АНОТАЦІЯ
 Ковбель Р.В.  Стратегічні рішення в управлінні маркетинговою товарною політикою підприємства (на прикладі ПАТ «ТЕРА»). – Рукопис.
Дослідження на здобуття освітнього ступеня магістра за спеціальністю 8.03050701“Маркетинг” – Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя. – Тернопіль, 2017. 
В даній роботі розглянуто теоретичні аспекти розробки і реалізації стратегії підприємства в сучасних умовах, основні критерії та фактори, які її визначають, а також описані основні методи її оцінки. Проаналізовано загальний стан ринку солодощів України та перспективи його розвитку, виявлено основних конкурентів ПАТ “ТерА”, їх ринкові позиції. Подано шляхи вдосконалення  товарної продукції підприємства.
Розроблені теоретичні положення та методичні підходи доведені до рівня практичних рекомендації та можуть бути використані підприємствами будь-якої форми власності з метою їх адаптації до динамічних умов зовнішнього середовища, підвищення рівня їх конкурентоспроможності та ефективності господарської діяльності в цілому.
Ключові слова: стратегія підприємства, товарні стратегії, стратегічний набір підприємства та інші.. 
ANNOTATION
 Kovbel R.V.  Strategic decisions are in the management of enterprise a marketing commodity policy (for example,PJSC"TERA").-Manuscript. 
	Research on achievement of Master Degree on specialitya 8.03050701 “Marketing”. – Ternopil, Ternopil national technical university of the name of Ivan Puluy. - 2017
 In this work the theoretical aspects of development and realization of strategy of enterprise are considered in modern terms, basic criteria and factors which determine it, and also the basic methods of its estimation are described. A general market of sweetnesses of Ukraine and prospect of his development condition is analysed, found out basic competitors  PAT “TerA”, them market positions. The ways of perfection  of commodity products of enterprise are given.
Theoretical positions and methodical approaches are developed recommendations are well-proven to the level of practical and can be used the enterprises of any pattern of ownership with the purpose of their adaptation to the dynamic terms of external environment, increase of level of their competitiveness and efficiency of economic activity, on the whole.
Keywords: enterprise strategy, product strategy, strategic set of companies and other .