Формування іміджу ЗВО як фактор конкурентоспроможності та шляхи його удосконалення (на прикладі Донбаської національної академії будівництва і архітектури)

Abstract

Актуальність теми цього дослідження зумовлена забезпеченням конкурентоспроможності закладів вищої освіти (ЗВО) на ринку освітніх послуг, неспроможністю закладів вищої освіти забезпечити покращення позитивного іміджу в сучасних умовах конкурентної боротьби . Розкрито сутність поняття «імідж закладу вищої освіти» та визначено його особливості й фактори впливу на конкурентні переваги закладу вищої освіти на ринку освітніх послуг. Розглянуто інструменти впливу іміджу на споживачів освітніх послуг. Проаналізовано, як імідж ЗВО впливає на рейтинг серед інших закладів вищої освіти. Сформовано основні фактори впливу на розвиток іміджу ЗВО та запропоновано заходи щодо формування конкурентної переваги на ринку освітніх послуг окремими структурними підрозділами навчального закладу. Запропоновані рекомендації щодо покращення іміджу в умовах конкурентної боротьби між навчальними закладами на ринку освіти. Визначено основні аспекти іміджу ЗВО як суб’єкта освітніх послуг, роботодавця та основної одиниці регіонального розвитку освіти, які посилюють його конкурентоспроможність серед схожих суб’єктів освітнього ринку. Важливим фактором конкурентоспроможного ЗВО є ознака формування позитивного іміджу і бездоганної ділової репутації. Головною метою статті є визначення теоретичних засад і пошуки та шляхи практичного вдосконалення позитивного іміджу, виявлення чинників, які сприяють формуванню та покращенню іміджу навчального закладу. Наукова новизна статті полягає в обґрунтуванні важливості та потрібності формування позитивного іміджу та у визначенні етапів маркетингової стратегії щодо формування іміджу. Розглянуто цільову аудиторію – школярі, їх батьки, інші абітурієнти – безпосередньо зацікавлена в отриманні вищої освіти спільнота та як саме імідж закладу впливає на вибір абітурієнтом свого місця здобуття вищої освіти. Проаналізовано імідж закладу-переселенця Донбаської національної академії будівництва і архітектури (м. Краматорськ), визначено основні проблеми, що стають перепоною на шляху розвитку позитивного іміджу.

The importance of investigated topic is provided by the competitiveness of higher education institutions in the market of educational services, the inability of higher education institutions to ensure the improvement of positive image in todayʼs competitive environment. The essence of the concept of «higher education institution image» is revealed and its features and factors influencing the competitive advantages of the higher education institution in the market of educational services are identified. The tools of image influence on consumers of educational services are considered. It is analyzed how the image of HEI affects the ranking among other institutions of higher education. The main factors influencing the development of the image of the HEI are formed and measures to form a competitive advantage in the market of educational services by certain structural units of the educational institution are proposed. Recommendations for improving the image in the conditions of competition between educational institutions in the education market are proposed. The main aspects of the HEI image as a subject of educational services, employer and the main unit of regional development of education, which strengthen its competitiveness among similar subjects of the educational market, are identified. An important factor of competitive HEI is a sign of the formation of positive image and perfect business reputation. The main objective of the paper is to determine the theoretical foundations and search and ways of practical improvement of positive image, to identify the factors which contribute to the formation and improvement of the educational institution image. The scientific novelty of the paper is to substantiate the importance and need for the formation of positive image and to determine the stages of marketing strategy for image formation. The target audience – students, their parents, other entrants – directly interested in obtaining higher education community and how the image of the institution affects the entrantʼs choice of their place of higher education are considered in this paper. The image of the transferred institution Donbas National Academy of Civil Engineering and Architecture (Kramatorsk) is analyzed, the main problems that become an obstacle to the development of positive image are determined.