Маркетингові інтелектуальні активи: підходи до оцінки

Abstract

В статті систематизовано основні підходи до оцінки маркетингових інтелектуальних активів в контексті існуючої концепції управління вартістю підприємства. Зокрема, здійснено спробу представити й класифікувати витрати, пов'язані з формуванням маркетингових інтелектуальних активів. Виявлено основні розрахункові процедури при використання порівняльного та дохідного підходів в оцінці МІА. Запропоновано власне бачення пріоритетності вибору підходів до оцінки окремих маркетингових активів. Виявлено проблемні моменти оцінки маркетингових інтелектуальних активів, що потребують усестороннього та ґрунтовного вивчення та усунення через розробку матриці, яка з'єднала б сфери ключової компетенції підприємства з даними видами активів.

В статье систематизированы основные подходы к оценке маркетинговых интеллектуальных активов в контексте существующей концепции управления стоимостью предприятия. В частности, осуществлена попытка представить и классифицировать расходы, связанные с формированием маркетинговых интеллектуальных активов. Выявлены основные расчетные процедуры при использовании сравнительного и доходного подходов в оценке МІА. Предложено собственное видение приоритетности выбора подходов к оценке отдельных маркетинговых активов. Выявлены проблемные моменты оценки маркетинговых интеллектуальных активов, которые нуждаются в всестороннем и основательном изучении и устранении через разработку матрицы, которая соединила бы сферы ключевой компетенции предприятия с данными видами активов.

Main approaches to intellectual assets estimation in the context of the current conception concerning the company cost management are systematized in the article. The attempt to introduce and classify the expenses dealing with marketing intellectual assets development is made. The essential calculation procedures within comparative and profitable approaches in the intellectual assets estimation are found out. Our vision of the choice priority concerning the approaches to certain marketing assets estimation is proposed. The problems of intellectual assets estimation are detected. They need all-round and deep study and elimination due to the matrix that would connect the spheres of the company key competence and the above-mentioned types of assets.